Ny rapport visar:

Tre steg konsumentproduktföretag behöver ta för att klara digitaliseringen

"

Digitaliseringen har lett till en närmast ohanterlig flora av säljkanaler för företag som tillverkar och säljer konsumentprodukter. Nu visar en ny rapport från Accenture att lösningen på problemet kan vara – ännu mer digitalisering. Tre steg krävs för att gå från separata digitala avdelningar till en digital organisation som håller i längden.

Läs mer om vad som särskiljer de ledande företagen

Konsumentprodukter – allt från tvättmedel till läsk och gymnastikskor – har i flera decennier sålts via återförsäljare. Den enda kontakten mellan slutkonsumenten och tillverkaren har i de flesta fall varit enkelriktad reklam via till exempel tv och annonstavlor, men även den här branschen har vänts upp och ner på grund av digitaliseringen.

– I dag måste tillverkare av konsumentprodukter dels hantera de traditionella återförsäljarna, dels hela 14 olika typer av digitala försäljningskanaler, förklarar Mikael Ekman, ansvarig för digital handel på Accenture i Norden.

Det skulle kunna vara en fantastisk möjlighet, men för många företag har det istället skapat stora problem och höga kostnader.

Mikael Ekman, ansvarig för digital handel på Accenture i Norden.

– Anledningen är att företagen har lagt till en kanal i taget, och då har man skapat team och plattformar och system som är optimerade för att sälja i just den kanalen. Problemet är att de här olika kanalerna inte samspelar med varandra.

”Det som särskiljer de ledande företagen är att de sätter extremt höga mål för sin digitalisering”

– Mikael Ekman

”Två sätt att lösa den här spretiga situationen”

Allt eftersom har antalet kanaler ökat, och med det kostnadsmassan. Och i dag, med 14 olika kanaler som inte pratar med varandra men som ändå ska försöka ge en samlad bild av varumärket, blir det hela ohanterligt.

– Som vi ser det nu har de här företagen egentligen bara två sätt att lösa den här spretiga situationen. Antingen blir de rena tillverkningsbolag som är i händerna på sina återförsäljare, eller så tar de ett strategiskt beslut om att bli digitala rakt igenom och gör en förändring som spänner över hela bolaget.

Något som kan vara enklare sagt än gjort.

– Det vi märker när vi pratar med den här typen av bolag är att alla på något sätt har digitaliseringen på agendan, men att det är svårt för dem att ställa om hela bolaget. I den dagliga verksamheten blir det istället enklare att bara skapa en ny marknadsplats eller ett nytt team som skapar innehåll till en ny kanal, men det är inte nyckeln till framgång. Istället förstärker det bara det ohållbara i situationen.

Marknadsledande företag däremot gör tvärtom. Det visar rapporten ”Making space to grow” från Accenture.

– Det som särskiljer de ledande företagen är att de sätter extremt höga mål för sin digitalisering, investerar stort för att nå målen och inte är rädda för att göra förändringar som spänner över hela företaget.

Personaliserad marknadsföring

Rapporten visar också att framgångsrik transformation innebär att företaget sätter fokus på tre områden: ”Brand”, ”Build” och ”Become”.

– Varumärket måste även fortsatt vara i fokus, men till skillnad från tidigare när den här typen av företag jobbade med envägskommunikation måste de nu bygga sina varumärken i en tvåvägsdialog med konsumenterna.

Den här dialogen behövs dels för att kunna skapa direktförsäljning utanför återförsäljarna, men också för att få data om kunderna och deras behov. Utifrån den informationen kan företaget skapa insikter som kan utveckla både strategi, produkter och nya kategorier, samt lägga grunden för en starkare varumärkupplevelse och en mer effektiv personaliserad marknadsföring.

– De här företagen har aldrig haft den typen av information om sina slutkonsumenter tidigare, utan den kunskapen har stannat hos återförsäljaren, men nu kan de bli effektivare, och öka både försäljning och lönsamhet.

Men för att kunna genomföra den här dialogen krävs steg två: ”Build”. Det innebär att företaget skapar en organisation som både kan införskaffa, skapa och dela insikter baserat på konsumentdata.

– Istället för att bygga en kanal i taget behöver företagen få ihop systemen så att de pratar med varandra, och skapa processer så att olika funktioner kan jobba ihop på ett effektivare sätt. Det är helt ohållbart att varje kanal ska göra samma jobb var för sig.

Förändring över tid

För det tredje visar rapporten att det här arbetet långt ifrån är en engångsföreteelse, utan att organisationen måste anpassas för att bli mottaglig för förändring över tid, ”Become”.

– Det är inte långsiktigt hållbart att bygga en organisation som bara stödjer dagens kanaler, utan det som behövs är en agil organisation och arbetssätt som snabbt kan förändras över tid utifrån vad omvärlden kräver.

De goda nyheterna är att de företag som lyckas med den här omställningen har alla möjligheter att bli marknadsledande. De dåliga nyheterna är att det finns väldigt lite tid att göra omställningen på.

– Omställningen från fysisk handel till dagens situation tog cirka tio år, men nu finns inte tiden att testa sig fram. Vi pratar inte ens treårsprogram, utan omställningen behöver hända nu. Det ska bli mycket spännande att se vilka bolag som vågar gå först och verkligen drar nytta av den här möjligheten.

Läs mer om vad som särskiljer de ledande företagen

Fem steg för att maximera företagets tillväxt

1 Investera ordentligt i tekniken – bygg en teknisk plattform som täcker alla kanaler och ger de synergieffekter som behövs.

2 Sluta gissa, börja veta – att satsa på datainsamling och analys, i och för alla kanaler, är grunden för lyckad marknadsföring.

3 Bygg ny relevant kunskap – dels i form av nyrekrytering, dels genom vidareutbildning.

4 Prioritera – alla kanaler kräver olika typer av engagemang och innehåll, vissa kanaler passar inte heller alla företag lika bra, så en genomtänkt strategi och genomförande är ett måste.

5 Gör det tillsammans – skapa en organisation där teamen jobbar ihop snarare än isolerat, så att ni kan skapa samma varumärkesupplevelse, oavsett vilken kanal kunden möter er i.